ВПЛИВ МАРКЕТИНГОВИХ КРОС-КУЛЬТУРНИХ ОСОБЛИВОСТЕЙ НА ДІЯЛЬНІСТЬ МІЖНАРОДНИХ КОМПАНІЙ

Abstract

Анотація. У статті висвітлюються ключові поняття крос-культурних особливостей середовища міжнародного маркетингу; виявлено сутність та основні елементи крос- культурного середовища; досліджено власне соціокультурну сферу міжнародного маркетингу. Стаття присвячена дослідженню теоретичних та методологічних основ впливу крос- культурних особливостей на діяльність компаній у сучасному міжнародному бізнесі. Проаналізована світова практика маркетингової діяльності компаній відповідно до крос- культурних особливостей: визначенні структура комплексу міжнародної маркетингової діяльності, а також механізм прийняття рішень щодо виходу компаній на зовнішні ринки. Розкрито зміст впливу крос-культурних особливостей на маркетингову діяльність сучасних компаній на прикладі актуальних кейсів. Автор доходить висновку, що крос-культурні особливості є одними із найголовніших для дослідження будь-якої діяльності, передусім – міжнародної маркетингової. Адже вони впливають на такі маркетингові рішення, як вихід на зарубіжний ринок; сегментація споживачів усередині країни; адаптація товарів та товарної політики; адаптація комунікаційної політики. Крім того, вони визначають споживчу поведінку, на якій і буде ґрунтуватися діяльність компанії. Тому компанії мають проводити ретельний аналіз крос- культурних особливостей обраної країни перед виходом на зовнішній ринок. Ключові слова: міжнародний бізнес, маркетинг, міжнародний маркетинг, крос- культурний маркетинг, крос-культурні особливості, міжнародна компанія. Annotation. The article covers the key concepts of cross-cultural features of the international marketing environment; reveals the essence and the basic elements of the cross-cultural environment; investigates own socio-cultural sphere of international marketing. The article is devoted to the research of theoretical and methodological bases of influence of crosscultural peculiarities on the activity of companies in modern international business. The global practice of marketing of companies according to cross-cultural characteristics is analyzed: determination of the structure of complex of international marketing activity, as well as the mechanism of decision-making regarding the entry of companies into foreign markets. The content of the influence of cross-cultural features on the marketing activity of modern companies on the example of topical cases is revealed. The author concludes that cross-cultural features are one of the most important for the study of any activity, first of all - international marketing. After all, they influence such marketing decisions as entering the foreign market; customer segmentation within the country; adaptation of goods and commodity policies; adaptation of communication policy. In addition, they determine the consumer behavior on which the activity of the company will be based. Therefore, companies should carry out a careful analysis of the cross-cultural characteristics of the selected country before entering the foreign market. Key words: international business, marketing, international marketing, cross-cultural marketing, cross-cultural features, international company. Аннотация. В статье освещаются ключевые понятия кросс-культурных особенностей среды международного маркетинга; выявлена сущность и основные элементы кросс- культурной среды; исследовано собственно социокультурную сферу маркетинга. Статья посвящена исследованию теоретических и методологических основ влияния кросс- культурных особенностей на деятельность компаний в современном международном бизнесе. Проанализирована мировая практика маркетинговой деятельности компаний в соответствии с кросс-культурными особенностями: определена структура комплекса международной маркетинговой деятельности, а также механизм принятия решений по выходу компаний на внешние рынки. Раскрыто содержание влияния кросс-культурных особенностей на маркетинговую деятельность современных компаний на примере актуальных кейсов. Автор приходит к выводу, что кросс-культурные особенности являются одними из главных для исследования любой деятельности, прежде всего - международной маркетинговой. Ведь они влияют на такие маркетинговые решения, как выход на зарубежный рынок; сегментация потребителей внутри страны; адаптация товаров и товарной политики; адаптация коммуникационной политики. Кроме того, они определяют потребительское поведение, на котором и будет основываться деятельность компании. Поэтому компании должны проводить тщательный анализ кросс-культурных особенностей выбранной страны перед выходом на внешний рынок. Ключевые слова: международный бизнес, маркетинг, международный маркетинг, кросс- культурный маркетинг, кросс-культурные особенности, международная компания.